Dansk mode har gyldne tider disse år. Men moden står i et vadested, hvor den skal forholde sig til samtidens store problemstillinger. Som resten af verden er moden udfordret.
Anne Christine Persson og Mads Nørgaard
Kronikken blev oprindeligt udgivet i Politiken torsdag den 22. nov 2018.
Dansk mode har det godt for tiden, både kreativt og kommercielt og både nationalt og internationalt. Danske mærker hænger i de bedste butikker rundt om i verden side om side med de største internationale mærker. Der er et væld af både nye og etablerede brands, som på hver sin måde har både mod og talent til at komme meget videre.
Ud over fremvækst af talent og kreativitet er der de seneste år sket tre markante udviklinger i branchen. For det første internettets indflydelse på (mode)verdenen, for det andet hele dagsordenen om bæredygtighed og for det tredje dansk modes nye selvbevidsthed. Lad os tage dem en ad gangen, om end de selvfølgelig hænger sammen og stråler ind i hinanden.
E-handel har rystet og revolutioneret den almindelige butikshandel i modebranchen, og der er ved at tegne sig et stabilt billede.
Danskerne handlede i 2017 for 115 mia. kr. på nettet – heraf var de 19 procent tøj og smykker, altså lidt over 20 mia. kr., som fysiske butikker landet over principielt er gået glip af. Det kan mærkes. Overordnet set er modebutikkerne rundt om i landet en truet art, især de selvstændige og privatejede. Der er flere årsager. Handlen på internettet har taget sin del af omsætningen, og selve detaillandskabet er blevet påvirket af skiftende regeringers illoyale planlove.
Tag til en given by i provinsen – hovedgaden er for længst omlagt til en smuk gågade, men samtidig har man tilladt opførelsen af et større center uden for centrum. Resultatet er, at det meste af handlen er flyttet ud i centret, hvor det er nemt at parkere, og det hele kan foregå i tørvejr.
Bykernen er nu præget af shawarmabarer, frisører og telefonreparationsbutikker og måske en cykelhandler – ingen supermarkeder, grønthandlere eller tøjbutikker her, end ikke en bager eller en juicebar. Og samtidig med vedtagelsen af disse illoyale planlove taler man med nedbøjet blik om Udkantsdanmark og lover bod og bedring.
Detailhandel er måske ikke Guds gave til menneskeheden, men det er nok forudsætningen for en levende bykerne – prøv eventuelt at tage ud i Ørestad, og mærk efter, hvad du savner derude …
Vi i tøjbranchen har aldrig været blege for at klage vores nød og finde udefrakommende årsager – det være sig vejret, den for høje eller for lave dollarkurs eller tidernes almindelige ugunst – men med e-handel oveni er der noget om snakken. Flere statistikker påpeger, at omtrent en tredjedel af alle butikker i Danmark er i økonomisk uføre. Resultatet er i hvert fald, at der er markant færre privatejede selvstændige butikker, som vi kendte dem, og langt flere kædebutikker.
Faktum er, at det hele bliver lidt mere ens hele tiden på de store handelsstrøg, i centrene og på de store gågader.
Det er i stigende grad de samme butikker, man møder verden over, en anden af globaliseringens effekter, og København er jo blevet begunstiget med alt fra Prada over Gucci til Top Shop og snart Uniqlo – butikker, man tidligere skulle til udlandet for a besøge. Ved siden af disse store smukke butikker tegner der sig et billede af de større kæders mange butikker i både bymidter og centre.
Alt dette har også den affødte konsekvens, at mange lokaler er blevet for dyre grundet udlejers håb om at kunne opnå de internationale lejeniveauer. Ofte er det kun facaden og nogle få meter ind, der interesserer de store brands. Man vil blot have vinduet og en smule bag for at kunne lokke ved hjælp af en smuk udstilling. Planen er, at selve handlen skal foregå på nettet. Apple siger, at 70 procent af deres handel på nettet sker, efter at kunden har set og følt varen i en af Apples butikker. Butikken selv er således mere et showroom end en egentlig butik. Derfor er der mange tomme lokaler på de bedste strøg i de danske byer, og samme mekanisme ses rundt om i den vestlige verden.
Men samtidig kan man iagttage den stik modsatte tendens, at der åbner mange små højt specialiserede og personlige butikker ude i kanten af brokvartererne i København. Som en reaktion på alt det ovenfor beskrevne sker det modsatte, og f.eks. i Jægersborggade møder man de smukkeste nystartede butikker, der handler med alt grøntsager til bolsjer og kaktusser og tilbyder nye koncepter som lånegarderober. Tendensen er global, og de nye små butikker lever godt, fordi vi kunder gerne vil rejse langt for et godt produkt og en god oplevelse – og fordi de også sælger på nettet.
Nettets har således påvirket butikshandlen på flere måder, både som udfordrer af den klassiske butiksform og som motor i de mindre og mere specialiserede butikker.
Men internettet har også afgørende påvirket den måde, mode kommunikeres på, og dermed modens væsen. Tidligere kunne enkelte modeskabere og modemetropoler fra en ophøjet position udsige modens fremtid og dens fremtrædelsesform.
Mode var en del af noget større og kunne bringe bud om ændringer ude i verden. Da Yves Saint Laurent i 1966 lancerede Le Smoking til damer, var det et vægtigt indlæg i debatten om kvinders ligestilling, ligesom danske Dranellas leg med kamuflagetøj i Dyrehaven i slut-60’erne var en kritisk kommentar til krigen i Vietnam, og Marc Jacobs’ Grunge-kollektion fra 1992 varslede om en ny ungdoms- og musikkultur – og disse indlæg var en del af en større samtale, en del af et fælles mediebillede og en fælles verdensforståelse.
Denne gammeldags, dogmatiske og lidt patriarkalske mode- og kulturforståelse er afløst af, hvad den britiske sociolog Ted Polhemus kalder ’A Supermarked of Style’. I dag ’shopper’ vi alle hver især vores individuelle stil og tilvalg, og der er (næsten) frit valg på alle hylder. Mode er ikke længere en fortælling om noget større og vigtigere, hvor »designeren tolker tiden i sit design«, som salig Saint Laurent sagde. Det gør designerne nok stadig, men der er flere tider samtidig, de løber parallelt, og nutidens forbrugere har fattet logikken og ’shopper’ hjemmevant og hjemmefra rundt i ofte modsatrettede tendenser.
Moden er blevet allemandseje, modetænkning gennemsyrer snart sagt alle livssfærer, designtænkning er blevet en selvfølgelighed, selv det billige tøj er ’pænt’ – og det hele er blot et klik væk. Da nettet begyndte at folde sig ud, troede mange magasiner, at det var begyndelsen til enden, men alle dommedagsprofetier er nu forstummet. Der har vel aldrig været så meget god mode på print som nu og så mange forskellige og relevante magasiner og blade – om end vi nok kun har snuset til, hvad bloggere og influencers betyder for branchen i sin helhed og for modens udvikling i særdeleshed.
Der er kommet nogle nye sheriffer til byen, og de klassiske moderedaktørers magt er blevet udfordret af influencers, som tager sig godt betalt for at være med til at fremhæve et brand frem for et andet.
Nettet har således påvirket moden i flere omgange, både den måde, vi handler med tøjet på, og den måde, hvorpå vi taler om tøjet og ser billeder af det. Og det siger sig selv, at den, som kan kombinere disse to nye forståelser, har fat i en lang ende.
Det andet store emne, som præger modebranchen er bæredygtighed, eller csr, som vi siger i branchen: Corporate Social Resposibility, altså hvilket socialt ansvar firmaer har for deres gøren og laden. Her er det vigtigt at forstå kompleksiteten af begrebet, for csr dækker både over det tekniske og hele det processuelle.
Det tekniske handler om den fysiske produktion af tøjet og kommunikationen af denne – garner, tråde, tilbehør, farvninger, arbejdsforhold og transport – og den grad af gennemsigtighed, der kommunikeres med. I dag findes en mængde forskellige certificeringer af f.eks. bomuldens dyrkning, syerskernes forhold osv. – alt dette kan gøres mere eller mindre bæredygtigt og økologisk – og der arbejdes ihærdigt på at gøre mærkningen af dette mere ensartet og forståelig. Et af målene er det såkaldte Higg-index, som med blot et enkelt tal mellem 1 og 100 vil fortælle om et givent produkts grad af omtanke i produktionen, hvor alle led vil blive vægtet behørigt. FN forudsiger, at modebranchens produktion vil fordobles inden for de næste ti år, selvfølgelig med en enorm vækst i tøjforbruget i de lande, der endnu ikke har haft et modepræget forbrug af tøj, men stadig med et enormt pres på både menneskelige og naturressourcer som konsekvens.
I vores del af verden kan man opleve, at der er tøj og tøjbutikker overalt, og vi fristes til retorisk at spørge, om det ikke kan blive for meget. Naturgrundlaget er presset til det yderste, og der hersker en uskøn køb-og-smid-væk-kultur i vores omgang med tekstiler. Burde mængden halveres og prisen det dobbelte, forudsat at pengene blev fordelt korrekt ned igennem fødekæden? Eller er der ingen grænser for vækst?
Med hele det processuelle, altså alt ud over det tekniske, står det anderledes til. Indledningsvis kan man jo spørge, om mode overhovedet kan blive bæredygtig? Mode handler jo netop om at føle lyst til noget, man ikke ved, hvad er, altså at blive forført ud i noget ganske ufornuftigt og overflødigt. Noget, man ikke vidste, man havde ’brug’ for. Noget, man ikke har ’brug’ for?
Hånden på hjertet: Vi laver jo ikke længere tøj, fordi vi fryser, vel? Hvis alle tøjbutikker lukkede i morgen, ville vi alle i Danmark +/- have tøj nok til de næste 5-7 år, så det er jo ikke derfor, vi køber tøj. Vel? Det handler grundlæggende om lyst og forførelse, og i det øjeblik, der skal produceres en modevare, bliver det nok aldrig helt bæredygtigt. »There will always be a footprint«, som Rick Ridgeway fra Patagonia siger, så det må handle om at efterlade så lille et aftryk som muligt – men der vil altid være et aftryk.
De brands, der slår sig op på at lave ’bæredygtige’ kollektioner, må derfor måles på, hvor lille deres aftryk reelt er. Det er klart, at et opgør med branchens ’fast fashion’, høj hastighed og mange kollektioner, er en god start – især hvis det kombineres med en mere bæredygtig tilgang i selve det tekniske. Men at slå sig op på, at en kollektion er bæredygtig, er nok ofte en tilsnigelse, trods alt.
Så meget om selve tøjet, for bæredygtighed i modebranchen handler også om det menneskesyn, som det enkelte brand står for. Her er begreber som diversitet, inklusion og mangfoldighed centrale, og man kan med rette anklage branchen for i mange år at have kommunikeret nogle meget stereotype skønhedsidealer. Unge, heteroseksuelle hvide kvinder og mænd i påfaldende samme alder og med påfaldende samme mål, hvis man skal sige det kort – ikke megen forskellighed her. Store befolkningsgrupper har kigget forgæves efter rollemodeller.
Det er blevet påtalt i de senere år, ligesom modellers arbejdsvilkår og overgreb på fotoshoots. Etnicitet, alder, køn og seksualitet er pludselig noget, vi taler om i branchen, hvor vi længe har ladet, som om hele verden bare var hvid, ung og velstående – og pludselig dukker den muslimske pigemodel Amina med tørklæde op, mandemodellen Vincent Beier høster triumfer på kvindecatwalken, og alle mulige annoncer for smart modetøj viser pludselig modeller med andre hudfarver, kropsformer og aldre – og store berømte fotografer som Mario Testino, Bruce Weber og Terry Richardson er blevet sortlistet og ude af branchen efter store #MeToo-skandaler.
København har den store ære at huse den største internationale konference om bæredygtighed i tøjbranchen. Summit har eksisteret siden 2009 og er arrangeret af Global Fashion Agenda, det tidligere Danish Fashion Institute. Hvor de første års møder nok var præget af en vis forsigtighed, green-washing og angst for kollegernes blikke, var tonen mere åben ved det seneste møde, i maj i år. Fra Nike og nedefter talte man åbent om konkrete problemer og viste resultater frem med stolthed.
Bæredygtighed er et uhyre komplekst emne, og vi – både forbrugere og producenter – skal kræve en meget bred definition af ordet. Økologisk bomuld gør det ikke alene, der skal meget mere til. At hele ideen med mode måske netop er det stik modsatte af bæredygtighed, skal ikke stå i vejen for ønsket om at efterlade så lille et aftryk som muligt, eller at lade sit brand afspejle en mere divers og menneskelig verdensforståelse.
Den tredje faktor, som har ændret sig markant siden sidste udgivelse, er branchens selvopfattelse. Hvor det tidligere var et særsyn at se danske brands i de bedste butikker og på de smarteste popstjerner rundt om i verden, er det i dag hverdagskost, ligesom store danske brands med Bestseller i spidsen fører sig frem over hele Jorden.
Årsagerne til dette er en masse talent og dygtig forretningsførelse kombineret med et lykkelige sammenfald, og jeg nævner i flæng: etableringen af Dafi i 2005 og den efterfølgende etablering af en egentlig modeuge i København sammen med Dansk Mode og Tekstil, Københavns nye selvfølelse efter kulturbyåret, 1996, fastholdelsen af udlandets efterfølgende fokus på byen med f.eks. det internationale magasin Monocles priser for ’most livable city’, kunst- og kulturscenens samtidige succeser i udlandet med alt fra Olafur Eliasson over Noma til tv-serien ’Forbrydelsen’ som højdepunkter kombineret med det økonomiske opsving, byen har oplevet i de seneste år.
Der har været internationalt fokus på Danmark og København i de senere år.
Men dansk mode tilbyder også historisk noget helt enestående i modeverdenen: originalt design til overkommelige priser. Normalt er originalt design meget dyrt, omvendt plejer overkommelige priser at rime på kopidesign – dansk design er kendetegnet ved at kombinere de to. Altså en grundlæggende etik, vi har til fælles, for æstetisk kan tøjet jo være endog meget forskelligt, en etik, som flugter godt med megen dansk designhistorie.
Alt i alt ændrede selvopfattelsen sig. Pludselig var det at komme fra København og Danmark ikke nødvendigvis en hæmsko, måske snarere et plus.
Med andre ord er fortællingen om dansk modes udvikling de seneste år en fortælling om en succes – og en fortælling om en verden i forandring.
Den fortælling har vi netop udgivet i skikkelse af et modeleksikon. Første gang, modeleksikon udkom var i 2002 og dengang med et internationalt sigte. Dengang gav det ikke mening udelukkende at fokusere på dansk mode. Det gør det nu, og branchen fortjener den fejring, som et leksikon jo også er. Derfor har vi nu udgivet et dansk modeleksikon.
Ud over de 300 opslag fra A til Å indeholder leksikonet 35 essays, som søger om bag branchen. Det ville i dag være løgnagtigt at tale om mode og ikke at tale om alle de problemer, branchen står midt i og selv er med til at skabe, ligesom det ville være forkert ikke at hylde den poesi og forførelse, som også hører moden til.
Men branchen har store udfordringer i forhold til at blive mere bæredygtig.
Noget er blevet bedre, og meget kan blive meget bedre. Trods markante ændringer i branchens måde at agere på er det vores oplevelse, at mange er ved at tage skeen i den anden hånd og erkende det ansvar, vi har – vel vidende at det er indgroede skønhedsidealer, produktionsformer og forretningsmodeller, der skal ændres. Mange i branchen kæmper for at gøre det bedre, og mange flere burde følge trop.
Vi kan kun skabe en mere ansvarlig modeindustri, hvis også I forbrugere fastholder presset på os og kræver at se resultater, synlige resultater – for det må for alt i verden ikke ende som en anden modedille.
